Trata-se de meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a confusão do consumidor.
Com o crescimento do marketing digital, as empresas começaram a utilizar a publicidade on-line, realizando seus anúncios através dos atuais sites de busca, com o objetivo de atrair clientes e direcioná-los a adquirir seus serviços e produtos.
Dentre as ferramentas que os empresários utilizam na internet para divulgar seus serviços tem-se o chamado link patrocinado. O link patrocinado é um serviço pago, oferecido por diversas ferramentas de busca tais como o Google, que permite a criação de anúncios que serão exibidos nos resultados de busca.
Contudo, algumas empresas passaram a utilizar marcas registradas de empresas concorrentes como palavras-chaves para “links patrocinados”, buscando associação indevida com a titular da marca e, consequentemente, a captação de clientela alheia, sem que haja qualquer esforço para consegui-los.
Na hipótese, utiliza-se dos links patrocinados no intuito de se beneficiar da marca concorrente, de seu nome empresarial e domínio, que geralmente gozam de reconhecimento em seu mercado de atuação, sem a devida autorização, a fim de aproveitar-se do sucesso alheio e de incrementar suas vendas.
Essa atitude desleal, que visa direcionar o tráfego para o próprio site pode causar confusão aos consumidores, que podem acreditar estar acessando o site da marca original utilizada indevidamente.
Nesse sentido, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se posicionou – Recurso Especial nº 1.937.989/SP – em relação ao uso indevido de marca registrada de empresa concorrente em links patrocinados, considerando a conduta da empresa contratante caracterizada como concorrência desleal, prevista no artigo 195, III e V da Lei de Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis, da Convenção da União de Paris para proteção da Propriedade Industrial.
Na ocasião do julgamento, concluiu-se que "o estímulo à livre iniciativa dentro ou fora da rede mundial de computadores deve mesmo conhecer limites. É inconcebível reconhecer como lícita a conduta que cause confusão ou associação proposital a marca de terceiros".
Como muitas empresas se sentem prejudicadas por essa prática, cada vez mais o judiciário é acionado para que haja a cessação dessa prática, inclusive com a possibilidade de indenização pelos danos sofridos.
Como tendência, os proprietários de marcas podem tomar medidas legais contra os anunciantes que utilizam suas marcas indevidamente em links patrocinados.
Isso pode incluir a apresentação de reclamações junto ao Google ou a outras plataformas de publicidade online, buscando a remoção dos anúncios, bem como ações judiciais por infração de marca registrada ou concorrência desleal.
Caso esteja enfrentando o problema e precise de ajuda para proteger a sua marca nos meios digitais, entre em contato conosco.