Os influenciadores digitais são indivíduos que utilizam seu carisma e grande poder de persuasão para influenciar comportamentos, criar tendências, servir como fonte de informação, estilo de vida, e principalmente no que se refere ao consumo de produtos e serviços.
A contratação dos influencers tornou-se uma alternativa para empresas que apostam que o público-alvo de divulgação está nos perfis desses criadores de conteúdo, em especial, pela divulgação de produtos por meio da confiança que é depositada nesta figura.
Com o aumento da popularidade dos influenciadores, também aumentou a responsabilidade legal e ética que eles têm em relação às informações que divulgam em suas redes sociais.
Ao se analisar as estratégias digitais, em especial no que se refere a marketing e publicidade online, percebeu-se que os influenciadores digitais estabelecem com seus seguidores uma relação de consumo conexa à relação principal, atuando assim como "ajudantes" para que ocorra a comercialização de produtos e serviços.
No momento em que um influenciador digital indica um produto ou serviço, a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor, gerando segurança sobre a qualidade daquele produto que está sendo indicado.
Sendo assim, os influencers digitais podem ser enquadrados no conceito de fornecedor por equiparação, devido à criação de conteúdo, facilitação da comercialização e ampla divulgação dos produtos e serviços de consumo realizados por eles, atividades que lhes geram lucro.
Basicamente, o fornecedor por equiparação seria um terceiro, que serve como ajudante na aproximação entre as marcas e os consumidores para que a relação principal entre consumidor e fornecedor se realize, atuando perante os seguidores como se fornecedor fosse.
Ao enquadrar o influencer como fornecedor por equiparação, ele se torna parte integrante da cadeia produtiva de consumo e, ao ter uma atuação desregrada, causando prejuízos ao consumidor, ofendendo os princípios da boa-fé objetiva, da confiança e da função social dos contratos, deve ser responsabilizado de forma objetiva.
Nesse sentido, conforme artigo 7º, parágrafo único, do CDC:
Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.
Assim, a responsabilidade dos agentes envolvidos na atividade de colocação de produto ou serviço no mercado de consumo é de natureza objetiva, não se fazendo necessária a presença da culpa para que se configure o dever de reparar o dano.
O princípio da solidariedade, que também é contemplado pela Constituição Federal, nos artigos 1º (inciso IV) e 170º, "promove a repartição de riscos sociais em vista da melhor satisfação dos consumidores vítimas de eventos no mercado de consumo".
Nesse compasso, os influenciadores digitais, assim como outras celebridades, devem ser responsabilizados por eventuais danos causados aos consumidores, haja vista que os seguidores passam a adquirir produtos e serviços com base na confiança e na boa-fé, que, aliás, são princípios norteadores do direito do consumidor.
Mas o aviso de “#publi” significa uma isenção da responsabilidade? Não, embora a responsabilidade moral e ética, transmitida na ideia de boa-fé para o direito, possa ser entendida como inerente à publicidade realizada por influenciadores digitais. A responsabilidade examinada, é a responsabilidade civil a que se refere o Código Civil brasileiro, em seu art. 186: “aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito”.
Ou seja, ainda que de forma subsidiária, os influenciadores digitais podem responder civilmente, motivo pelo qual, as regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), devem ser observadas.
O CONAR, em suas normas, define os princípios éticos que devem nortear a publicidade e, entre eles, está o cuidado com o depoimento de pessoas famosas, estabelecendo que esses indivíduos devem ter uma atenção especial às recomendações do Código.
Ressalta-se, portanto, a importância de o influenciador atentar-se à veracidade das informações repassadas, além de agir com cautela ao realizar a publicidade, de forma que não cause prejuízos à saúde física e/ou mental do consumidor.